Երևանը՝ զբոսաշրջության բրենդ. ինչո՞ւ է անհրաժեշտ ունենալ զբոսաշրջային տարբերանշան, և ինչպիսի՞ն պետք է այն լինի

«168 ժամ» թերթի հոկտեմբերի 11-ի համարում հրապարակված իմ մի հարցազրույցի շրջանակներում, պատասխանելով Երևանի 2794-րդ տարեդարձի նախապատրաստական աշխատանքներին և ընդհանրապես Երևանում կատարվող աշխատանքներին վերաբերող` լրագրողի հարցերին, անդրադարձա մեկ-երկու կարևոր հայեցակետերի` մասնավորապես ասելով հետևյալը. «Եթե մենք ուզում ենք ստանալ բրենդային քաղաք, պետք է ունենանք ընդհանուր գաղափարախոսություն` արտահայտված համապատասխան խորհրդապատկերներով, որոնք բոլորը կմիահյուսվեն միևնույն գաղափարի մեջ:

Մենք տեսնում ենք տարբեր էլեմենտներ, որոնք, սակայն, չեն ամբողջանում մեկ ընդհանուր խորհրդապատկերի մեջ և խոչընդոտում են, որ Երևանը կարողանա համարվել բրենդային քաղաք: Իսկ պատճառն այն է, որ ամեն բան արվում է տարերայնորեն: Իսկ ինչն արագ եկել է, նույնքան արագ էլ գնալու է և մոռացվելու: Հետո նորից պետք է մտածենք` ինչպե՞ս անենք, որ ավելի լավ լինի: (…) Ցանկացած ղեկավար, գերատեսչություն պետք է փորձի մշտական երկխոսության մեջ լինել իր թիրախային խմբի հետ: (…) Ես կասկած չունեմ, որ այն որոշումները, որոնք ընդունվում են, հիմնվում են մակերեսային դիտարկումների և ցանկությունների վրա. չկա կարծիքի հետազոտում, հաշվի չի առնվում քաղաքացու կամարտահայտության հնարավորությունը և ընդհանրապես` երկխոսությունը:

Սա մեր ամենամեծ բացթողումն է» (տե՛ս «Հայաստանում քաղաքական PR-ը գտնվում է նախնական մակարդակի վրա», «168 Ժամ», 11 հոկտեմբերի, 2012թ.): Նոյեմբերի 15-ին Երևանի քաղաքապետարանի կողմից հայտարարվեց բաց մրցույթ «Երևան քաղաքի զբոսաշրջային տարբերանշանի մշակում» անվանակարգում (տե՛ս http://www.iyerevan.am /am/discussion/yerevan-brand/): Կցանկանայի ողջունել բաց մրցույթի հայտարարմամբ դեպի հասարակությունը գնալու քաղաքապետարանի այս նախաձեռնությունը, որը հույս է ներշնչում, որ մայրաքաղաքի զբոսաշրջային ապագա տարբերանշանը չի պարտադրվի հասարակությանը և նաև զբոսաշրջիկներին, ինչպես, ցավոք, եղել է քաղաքային որոշ այլ ատրիբուտների պարագայում, այլ, որ իրոք բաց և շահագրգիռ քննարկումների արդյունքում կընտրվի մեր քաղաքին արժանի տարբերանշան:

Համենայն դեպս, այդպիսի հույս են ներշնչում մրցույթի կանոնակարգի 2-րդ կետում սահմանված նպատակները, առաջին` հասարակության մասնակցությունը Երևան քաղաքի տարբերանշանի ստեղծման մեջ, երկրորդ` ժամանակակից և ստեղծագործական գաղափարների բացահայտումը, հեղինակային և մասնագիտական ունակությունները մայրաքաղաքի տարբերանշանի հայեցակարգի գործընթացում օգտագործելու համար: Հիշատակածս կանոնակարգում զբոսաշրջային տարբերանշանի թիրախային խումբ են համարվում` սփյուռքի հայերը, որոնք պետք է տեսնեն Երևանում տեղի ունեցող դրական փոփոխությունները, արտերկրացիները, որոնք ունեն որոշակի պատկերացում Հայաստանի, մասնավորապես` Երևան քաղաքի մասին, կամ անծանոթ են մեր մշակույթին և պատմությանը, և հարկավոր է առաջին և դրական տպավորություն ներգործել, և վերջապես` երևանցիները, որոնք պետք է ընդունեն զբոսաշրջային տարբերանշանը և հպարտորեն տարածեն այն` իրենց ծանոթ օտարերկրացիներին Երևանի մասին պատմելիս: Կանոնակարգն իր 8-րդ կետով կոչ է անում մրցույթի մասնակիցներին ուսումնասիրել մրցակիցների` Թբիլիսիի և Բաքվի զբոսաշրջային տարբերանշանները` «հարևանների միջև տարբերությունը ցայտուն ցույց տալու» նպատակով:

Մեր օրերում տակավին բոլոր քաղաքները չէ, որ ունեն զբոսաշրջային տարբերանշան, սակայն ունեցողների թիվն օրեցօր համալրվում է նորերով: Զբոսաշրջային տարբերանշան ընտրելու հարցում կարևոր է ոչ այնքան հարևանների հետ ունեցած տարբերություններից ելնելով` յուրատիպ տարբերանշան ունենալու, որքան հենց տվյալ քաղաքի յուրահատկությունները հաշվի առնող և արժևորող տարբերանշան ունենալու հեռանկարը: Ուստի մեր մայրաքաղաքի պարագայում անհրաժեշտ է շեշտը դնել հենց Երևանի առանձնահատկությունների վրա և արժևորել դրանք:

Սակայն պետք է խուսափել ծեծված այնպիսի թեմատիկ գծերից, ինչպիսիք են` «Արգիշտի թագավոր», «Ուրարտական թագավորություն», «ուրարտական սեպագրեր», «2794-ամյա կենդանի պատմություն» և նմանատիպ այլ թեմատիկ գծեր, մանավանդ որ, շարքային զբոսաշրջիկին այս թեմատիկ գծերը ոչինչ չեն ասում, հետևաբար` չեն էլ կարող նրանց համար գրավիչ լինել: Պետք է խուսափել նաև խորհրդային մոնումենտալիզմի ոգով ստեղծված տարբերանշաններից. հայաստանյան քաղաքների օրվան նվիրված տոնակատարությունների ժամանակ, օրինակ, հոբելյար քաղաքները դեռևս զարդարվում են այդպիսի պատկերներով և կերպարներով: Առանձնահատուկ ուզում եմ շեշտել, որ քաղաքի տարբերանշանը պատմական խորհրդանիշ չէ, այն հաղորդակցական խորհրդանիշ է, ուստի պետք չէ այն շփոթել զինանշանի հետ:

Իսկ եթե, այդուամենայնիվ, կարիք կա համեմատելու, ապա մեր հարևանները ընդօրինակելու լավագույն տարբերակները չեն` Թբիլիսին ունի բավականին պարզունակ տարբերանշան-կարգախոս` «Tbilisi, the city that loves you» («Թբիլիսի` քաղաք, որը սիրում է ձեզ»), իսկ Բաքուն ընդհանրապես չունի տարբերանշան: Ուստի ոչ թե զուտ համեմատության, այլ` միտումների ուսումնասիրության առումով կառաջարկեի դիտարկել որոշ արևմտյան քաղաքների զբոսաշրջային տարբերանշանների ստեղծման օրինաչափությունները:

Ընդհանրապես մայրաքաղաքների կամ խոշոր քաղաքային միավորների զբոսաշրջային տարբերանշանը համեմատաբար նոր երևույթ է և առաջացել է քաղաքների զբոսաշրջային գրավչությունը մեծացնելու մարքեթինգային անհրաժեշտությունից` դառնալով զբոսաշրջիկներին ուղղված յուրատեսակ հրավիրատոմս:

Այդպիսի տարբերանշաններից առաջինը 1970-ականների կեսերին Միլթոն Բլեյզերի ստեղծած և վաղուց համաշխարհային հռչակ ձեռք բերած` Նյու Յորքի տարբերանշանն է` I love New-York (Ես սիրում եմ Նյու Յորքը), որն իր կարճությամբ, պարզ և հաճելի գրաֆիկայով, բայց միևնույն ժամանակ` տարողունակ բովանդակությամբ և հեշտորեն մտապահվելու հատկությամբ արագ գտավ լայն տարածում և դարձավ բրենդային:
Զբոսաշրջային մեծ հոսքեր ունեցող եվրոպական շատ մայրաքաղաքներում կամ քաղաքներում տարբերանշանի ստեղծման հարցում շեշտը դրվում է ոչ այնքան պատմական ինչ-ինչ հանգամանքների արդյունքում այդ քաղաքների առաջացման, այլ` ստեղծագործական այնպիսի լուծումների վրա, որոնք արժևորում են այդ քաղաքները պատմական զարգացման ներկա պահին` օտարերկրացիների առջև բաց լինելու և նրանց լավագույնն առաջարկելու առկա հնարավորություններով:

Ստեղծագործական լուծումների նորարարական միտումներից է, օրինակ, տվյալ քաղաքի անվանը բառային կառուցվածքով մոտ, մասնակիորեն նմանվող կամ մասնակիորեն նույնահունչ և պարտադիր դրական զգացմունքներ առաջացնող բառերի կամ բառակապակցությունների համադրությունը:

Ստեղծագործական այսպիսի հետաքրքրական լուծման արդյունք է, օրինակ, Ամստերդամի տարբերանշան-կարգախոսը, որը ստացվել է անգլերեն I am (Ես եմ) բառային կապակցության և Amsterdam անվան միաձուլման արդյունքում` Iamsterdam, այլ կերպ` Ես Ամստերդամն եմ: Նույն տրամաբանությամբ են ստեղծվել նաև Մադրիդի և Բեռլինի տարբերանշան-կարգախոսները:

Մադրիդի կարգախոսն է` Madrid about you, որում տառատեսակների և գունային լուծումների միջոցով ստացվել է մի քանի մտքերի յուրատիպ մի ինկրուստացիա` Madrid about you (Մադրիդ, խենթանում եմ (Mad) քեզ համար/Մադրիդը համարյա դու ես/Մադրիդը քո մասին):

Բեռլինի կարգախոսը, թեև նույն տրամաբանությամբ, սակայն ավելի պարզ լուծման արդյունք է` Բեռլին անվան հետ օգտագործվել է անգլերեն be (լինել/եղիր) բայը, որը միևնույն ժամանակ Բեռլին անվան առաջին երկու տառերից է բաղկացած` be Berlin (լինել Բեռլին/եղիր Բեռլին):
Ստեղծագործական այլ ուղով են գնացել ֆրանսիական Թուլուզ քաղաքի տարբերանշանի հեղինակները: Որպես տարբերանշան է ընտրվել անգլերեն So (Ուրեմն/Այսպիսով) բառից և Toulouse անունից բաղկացած կապակցությունը` So Toulouse! (Ուրեմն` Թուլուզ/Այսպիսով` Թուլուզ): Թուլուզն իր վարդագույն տանիքների պատճառով անվանում են վարդագույն քաղաք, ինչպես, ի դեպ, հաճախ անվանվում է Երևանը:

«Վարդագույն» թեմատիկ գիծը հաշվի է առնվել տարբերանշանի գունային լուծումների և կարգախոսի ընտրության ժամանակ, որը նույնպես բառախաղի արդյունք է` Voyez la ville en rose ! (Տեսե՛ք քաղաքը` վարդագույն գույներով): Ֆրանսերենում ville (քաղաք) և vie (կյանք) բառերը գրեթե նույնահունչ են, ուստի «Տեսե՛ք կյանքը վարդագույն գույներով»-ը դարձել է «Տեսե՛ք քաղաքը` վարդագույն գույներով»:
Բերված բոլոր օրինակներում զբոսաշրջային տարբերանշանները յուրատեսակ մի հրավեր են` ուղղված արտասահմանցի զբոսաշրջիկներին, հրավեր հարելու այդ քաղաքների քաղաքային համայնքներին և արժեհամակարգին, պարզապես այդ քաղաքների մասը դառնալու:

Եվ, ինչպես տեսանք, բոլոր տարբերանշաններին հատուկ էր տոնականության գաղափարը: Այս հատկանիշներն էլ ընկած են դրանցով առաջ մղվող գաղափարախոսության հիմքում: Բոլոր այդ տարբերանշանները հայտնվում են քաղաքում ոչ թե տոնական օրերին, այլ դրանք ներկա են ամենուր` քաղաքների մուտքն ազդարարող դարպասների, շինությունների, մշակութային փառատոների պաստառների, հասարակական տրանսպորտի, վարձակալությամբ տրվող հեծանիվների, կինոթատրոնների և թատրոնների տոմսերի վրա, և այլն, և այլն: Նպատակը այդ խորհրդապատկերները ճանաչելի դարձնելն ու մտապահել տալն է, և նրանց քարոզած գաղափարախոսությամբ` այդ համայնքներին հարելու ցանկություն առաջացնելը:

Սրանք են այն գործոնները, որոնք կազմում են բրենդի էությունը: Իհարկե, հրավեր լինելուց զատ, տարբերանշանները նաև յուրատեսակ տոնական փաթեթավորում են համապատասխան քաղաքների պատմաճարտարապետական հուշարձանները արժևորելու համար: Բրենդի կայացման հարցում կարևոր է պատմաճարտարապետական կոթողների վերականգնումն ու պահպանումը, գաղտնիք չէ, որ այս մասով Երևանը բազմաթիվ խնդիրներ ունի:

Ուրեմն ինչպիսի՞ն պետք է լինի Երևանի տարբերանշանը: Ինչպես երևաց վերը բերված օրինակներից, տարբերանշան-կարգախոսը պետք է բնութագրվի հետևյալ առանձնահատկություններով, առաջին` հասցեագրվելով արտասահմանցիներին` որպես առաջնահերթ թիրախային խումբ, այն պետք է լինի անգլերեն լեզվով, երկրորդ` պետք է պարունակի Երևանի անվան հետ գրությամբ կամ հնչողությամբ ամբողջությամբ կամ մասամբ նույնական բառ-բանալիներ, հնարավորության դեպքում` բառախաղ, որի շնորհիվ տարբերանշան-կարգախոսը կլինի հեշտորեն հիշելի, ճանաչելի և տարածելի, երրորդ`այդ բառ-բանալիները պետք է ունենան դրական իմաստային-զգացմունքային դաշտ` ունակ պարփակելու Երևանը մեկ մտքով ամփոփող գաղափարախոսություն:

Երևանը ոչ միայն տեղացիների, այլև շատ արտասահմանցի զբոսաշրջիկների կողմից բնութագրվում է` որպես բոլոր իմաստներով ջերմ, հյուրընկալ, բարեկամական և արևոտ քաղաք, որտեղ, ի տարբերություն շատ եվրոպական մայրաքաղաքների` անվտանգ է և ապահով, ինչպես ապրելու, այնպես էլ աշխատանքային գործունեություն ծավալելու համար:

Բոլոր այս հատկանիշները կարող են դրվել Երևանի բրենդի հիմքում` որպես մի գաղափարախոսություն, որը ցանկանում ենք տարածել, և որով պետք է մայրաքաղաքը գրավի օտարներին: Այլ կերպ` առաջ մղվող գաղափարախոսությունը պետք է լինի հետևյալը` Երևանը մարդկային ջերմության, հյուրընկալության, հյուրին բարեկամաբար ընդունելու, ապահովության և արևոտ քաղաքի հոմանիշն է:

Այս տեսանկյունից կառաջարկեի, օրինակ, տարբերանշան-կարգախոսի երկու տարբերակ, որոնք, իմ կարծիքով` արտահայտում են նշածս գաղափարախոսությունը, առաջին տարբերակը բերված է ստորև: Այն պարունակում է veryYerevan կենտրոնական գաղափար-տարբերանշանը, որին, անհրաժեշտության դեպքում, կարող է նախորդել Very sunny, very friendly (Շատ արևոտ, շատ բարեկամական) վերտառությունը` veryYerevan կենտրոնական գաղափարը նախապատրաստելու և բացատրելու համար` այդպիսով Երևան անունը դարձնելով հատկանիշ, որը հոմանիշ է արևոտին և բարեկամականին` շատ Երևան(յան):

Բացի դրանից` անգլերեն very բառը Yerevan բառի առաջին մի քանի տառերի գրեթե հայելային արտացոլումն է` verY-Yerevan, ինչը, էրգոնոմիկ տեսանկյունից, միաժամանակ նպաստում է տարբերանշան-կարգախոսի բարեհնչունությանը, տպավորիչ լինելուն և հեշտացնում մտապահումը:

Գրաֆիկայի տեսանկյունից, տարբերանշանը տաք գունային լուծումների մեջ է` տաք կավագույնի և հայկական տուֆի վարդագույնի: Տառատեսակը մեղմ է, ոչ ագրեսիվ:

Երկրորդ տարբերակը գունային և տառատեսակային նույն լուծումների մեջ է և բաղկացած է Yerevan և everyone գրեթե նույնահունչ բառերից` Yerevan everyoneգs city ! (Երևանը ամենքի քաղաքն է):
Ժամանակակից գովազդային հաղորդակցության մեջ, իսկ տարբերանշանների մշակումն այդ ոլորտին է պատկանում, մեծ տեղ է հատկացվում նորարար և ստեղծագործ` կրեատիվ լուծումներին: Մասնավորապես` բառախաղային տարբերանշան-կարգախոսների մեջ տեղեկատվության կոդ է պարունակվում, որի ապակոդավորումը թողնված է համապատասխան թիրախային խմբերին: Այդ ապակոդավորման շնորհիվ է, որ հասցեատեր հանրույթը դառնում է «խաղի մասնակից»: