PR մշակույթ, հայկական միջավայր. քաղաքական դիսկուրս

Խոսքը, մասնավորապես` որևէ գործչի կողմից հանրությանը հասցեագրվող խոսքը, ունի հստակ կարգավորումներ, կոդ և թիրախավորում: Հանրային գործիչը, բնականաբար, միշտ չէ, որ ինքնուրույն է իր խոսքի կարգավորումները տալու հարցում, քանի որ ենթադրվում է, որ նա ունի համապատասխան խորհրդականներ, որոնք օգնում են նրան ճիշտ ձևակերպել և թիրախավորել իր ուղերձները: Ժամանակակից աշխարհում հանրային գործիչների կերպարի մշակման ուղղությամբ աշխատում են ամբողջական ինստիտուտներ` տվյալ գործչի կերպարը ստեղծելու և նրա ներկայանալիությունը ապահովելու նպատակով: Հանրային գործիչների ժողովրդականության աստիճանը հաճախ մեծապես կախված է նրանց կերպարի շուրջ աշխատող PR կամ հանրային կապերի ոլորտի մասնագետների աշխատանքի արդյունավետությունից:

Մեր իրականության մեջ PR-ը դեռևս թյուրիմացաբար ընկալվում է որպես.

•   մի գործողություն, որի արդյունքում որևէ անձի կամ իրողության վերագրվում են այնպիսի հատկանիշներ, որոնք իրականում հատուկ չեն տվյալ անձին կամ իրողությանը, այսինքն` ներկայացվող հատկանիշներն ընկալվում են որպես շինծու, արհեստածին կամ ավելցուկային (մեր հասարակության մեջ այդպես են շատ հաճախ ընկալվում, օրինակ, գովազդները)։

• մի գործողություն, որը միտումնավոր խեղաթյուրում, ապատեղեկացնում և ընդհանրապես բացասական լույսի ներքո է ներկայացնում որևէ անձի կամ որևէ իրողություն, խոսքն այս դեպքում բացառապես «սև PR» հասկացության մասին է, որը մեր իրականության մեջ ստիպել է տալիս կարծել, թե PR-ը բացառապես բացասական արդյունք ստեղծելուն ուղղված գործողություն է:

Իրականում PR-ը` կամ հանրային կապերի ոլորտը հաղորդակցական գործունեության իրականացման ոլորտ է, որն իր մեջ ամփոփում է.

• մարքեթինգային PR` ներքին և արտաքին կապեր (ձեռնարկությունների և կազմակերպությունների պարագայում), շուկայագիտական հետազոտություններ և գովազդ (ինչպես տարատեսակ գովազդային կրիչների պատրաստում, այնպես էլ` պրոմոակցիաների անցկացում` զեղչեր, խաղարկություններ, նվիրատվություններ և այլն), բրենդի ստեղծում (branding), վերաբրենդավորում (rebranding), և այլն, և այլն։

• քաղաքական PR` քաղաքական գործիչների կամ ուժերի` կերպարների ստեղծում (image making), քաղաքական կարգախոսների մշակում, արշավների կազմակերպում և անցկացում, հարցումների իրականացում, ելույթների կազմում (speech writing), և այլն, և այլն:

Կարևոր է նշել, որ թե՛ մարքեթինգային, և թե՛ քաղաքական PR-ն իրենց արշավները փորձում են կառուցել` հենվելով իրենց օբյեկտի, համապատասխանաբար` արտադրանքի/ծառայության կամ հանրային գործչի իրական արժանիքների վրա` դրանք բերելով առաջին պլան (սև PR-ի պարագայում` օբյեկտի թերությունների վրա):
PR ոլորտի վերաբերյալ այս ընդհանրական ներածությունից հետո կցանկանայի արծարծել շատ ավելի նեղ մի հայեցակետ, որը վերաբերում է քաղաքական դիսկուրսին: Վերջին օրերի իրադարձությունների ֆոնին (Սաֆարովի արտահանձնումը` իր բոլոր զարգացումներով) բազմաթիվ ելույթներ, կոչեր և հորդորներ եղան, որոնք կարելի է ամփոփել այդ ելույթներում և կոչերում հաճախ հանդիպող մեկ ընդհանրական ձևակերպմամբ`

«ՊԵՏՔ Է ԱՅՆՊԵՍ ԱՆԵԼ, ՈՐ…»

Այս ձևակերպումը, անկախ վերջին օրերի իրադարձություններից, շատ նորաձև է հայկական քաղաքական դիսկուրսում, և առաջ էլ առիթներ եղել են տարբեր գործիչների շուրթերից լսել այն: Հավանաբար ընթերցողին հետաքրքիր կլինի իմանալ, թե ինչ է ներկայացնում այն` պրագմատիկ վերլուծության և PR-արդյունքի տեսանկյուններից: Վերլուծությունն արժե սկսել փոքր-ինչ հեռվից:

Անցած դարի կեսերին ֆրանսիացի լեզվաբան Էմիլ Բենվենիստն իր լեզվաբանական աշխատություններում առաջ քաշեց դրույթներ, որոնք ոչ միայն թույլ տվեցին նրան դասել 20-րդ դարի խոշոր լեզվաբանների և նույնիսկ փիլիսոփաների շարքում, այլև` հետագայում հիմք ծառայեցին պրագմատիկ լեզվաբանության ձևավորման ու զարգացման համար, նաև օգտագործվեցին մի շարք այլ գիտակարգերում` սոցիոլեզվաբանության, հոգելեզվաբանության, տեքստային լեզվաբանության, մասնավորապես` գովազդի և քաղաքական տեքստերի վերլուծության ոլորտներում: Ասության տեսությունում զարգացրած Բենվենիստի դրույթները վերաբերում էին լեզվական հաղորդակցության սուբյեկտներին` խոսողին և խոսակցին, և հենվում էին ես-այստեղ-հիմա սուբյեկտիվ, տարածական և ժամանակային գործոնների եռամիասնության վրա:

Ըստ նրա, «ես»-ի և «դու»-ի միջև լիարժեք երկխոսություն` դիալոգ, կարող է տեղի ունենալ միայն այս երեք բաղադրիչների առկայության պարագայում, այսինքն` կոնկրետ զրուցակիցների` «ես»-ի և «դու»-ի, կոնկրետ տարածության` «այստեղ»-ի և ժամանակի` «հիմա»-ի միասնության պարագայում: Բնականաբար, երկխոսության և փոխըմբռնման ժամանակը ներկա ժամանակն է. «ես»-ի և «դու»-ի համատեղ ներկայությունը և երկխոսությունը որոշ առումով պայմանավորում է ներկա ժամանակի գոյությունը:

Ընդ որում, Բենվենիստը գրեթե հեղափոխեց քերականագիտական միտքը` «ես»-ը և «դու»-ն դիտելով` որպես դեմք, իսկ «նա»-ն, այսինքն` երկխոսությանը չմասնակցող անձը, որպես ոչ դեմք:

Այս ամենը նկատի ունենալով` վերադառնանք «ՊԵՏՔ Է ԱՅՆՊԵՍ ԱՆԵԼ, ՈՐ…» ձևակերպմանը` այն ավարտելով և դարձնելով տիպային մի միտք`
«Պետք է այնպես անել, որ հետագայում նմանօրինակ դրսևորումները բացառվեն»:
Մի շարք հայեցակետերով` պրագմատիկ, թիրախավորման և արդյունքի տեսանկյուններից հաճախակի հանդիպող այս ձևակերպումը մի շարք հարցեր է առաջ բերում.

1. Ո՞վ պետք է այնպես անի, որ հետագայում նմանօրինակ դրսևորումները բացառվեն (ինչ-որ մի «նա՞», այսինքն` ոչ դե՞մք):
2. Արդյո՞ք այս ասույթն արտաբերողը և միջոցներ ձեռնարկողը նույն անձն է (այսինքն` խոսո՞ղը):
3. Ո՞Ւմ է հասցեագրվում տվյալ ասույթը (ո՞վ է թիրախը` այլ հանրային գործիչնե՞ր, թե՞ հանրությունը):
4. Եթե այս պահին դեռ ոչինչ չի արվում կամ, եթե մինչև այժմ ոչինչ չի արվել, ապա ո՞ր պահից սկսած միջոցներ կձեռնարկվեն:
5. Կոնկրետ ի՞նչ միջոցներ են ձեռնարկվելու:
6. Ի՞նչ ռեսուրսներ պետք է գործադրվեն, և այլն:

Երբ հանրային գործչի ելույթը կազմվում է իրավասու մասնագետի կողմից, ապա վերջինս ձգտում է խոսքը կառուցել` բացառելով նոր հարցերի գոյացումը կամ նվազագույնի հասցնելով դրանց հավանականությունը` ոչ թե այն պատճառով, որ այդ հարցերը կարող են ցանկալի չլինել հռետորի համար, այլ` որովհետև ելույթը պետք է իր մեջ նախատեսի իրավիճակի հետ կապված բոլոր հնարավոր հարցադրումները և պատասխան տա դրանց:

Վերոնշյալ ձևակերպման վերաբերյալ հարցերն առաջանում են հենց այն պատճառով, որ ասույթը անորոշ է, անդեմ, չի ենթադրում երկխոսություն և չի ընդգրկվում ժամանակային ներկա փուլի մեջ` ոչ հիմա, հետո, ինչ-որ մի օր: Մինչդեռ ունկնդիրը չի ցանկանում սպասել, նրան հիմա հետաքրքրում է գոնե հարցի լուծման ընթացքը, որպեսզի որոշ չափով կարողանա կանխատեսել նաև հարցի լուծման ելքը: Այս նույն օրինաչափությունը գործում է նաև գովազդի ինդուստրիայում, որտեղ այն գրեթե ոսկե կանոն է` սպառողը հիմա պետք է ստանա այն, ինչ նա ցանկանում է ստանալ, ուստի նրան չբավարարելը և ցանկության իրականացումը հետոյին թողնելն աններելի շռայլություն է, որովհետև նա կարող է կողմնորոշվել դեպի մրցակցի արտադրանքը:

Փորձեք հիշել այնպիսի մի գովազդ, որն ապառնի ժամանակով է խոսում հաճախորդի հետ, այդպիսին պարզապես չեք գտնի:

Հետևաբար` «Պետք է այնպես անել, որ հետագայում նմանօրինակ դրսևորումները բացառվեն» ասույթն ընկալվում է ոչ թե որպես գործելու պատրաստակամություն, այլ` ընդամենը որպես մի վերացական ցանկություն, որի իրագործումը թողնված է անորոշ անձանց և անհայտ ժամանակի, և որը, հնարավոր է, որ երբեք չիրագործվի:

Ընդհանրապես որքան ավելի ճշգրիտ է ուղերձի տարածաժամանակային շրջանակը, որքան ավելի է այն միտված ունկնդրի հետ երկխոսության, այնքան ավելի մեծ է հռետորի և ունկնդրի միջև փոխվստահության հավանականությունը (բնականաբար, ենթադրվում է, որ ճշգրիտ խոսքին պետք է հաջորդեն նույնքան ճշգրիտ քայլեր): Ոչ ճշգրիտ, վերացական ուղերձը կասկածի տակ է դնում քայլեր իրագործելու հեռանկարը: Մինչ որևէ քայլ ձեռնարկելը տվյալ գործիչն իր ուղերձով պետք է շահի հանրության վստահությունը:

Պրագմատիկ գործչի կերպար ունեցող անձի խոսքը զերծ է վերացականությունից և պայմանական երանգավորումից, անընդունելի է, օրինակ, այսպիսի ձևակերպումը` «Մենք կկարողանանք հասնել արդյունքի, եթե X կամ Y…»: Մեր իրականության մեջ կրկին հաճախ հանդիպող այս ձևակերպումը, օրինակ, հետևյալ տեսքով` «Մենք կկարողանանք հասնել արդյունքի, եթե միասնական լինենք», տապալում է արդյունքի հասնելու հեռանկարը, որովհետև պայման է առաջադրում` «եթե միասնական լինենք»: Ենթագիտակցական մակարդակում ունկնդիրը պայմաններ չի ընդունում, որովհետև յուրաքանչյուր պայման ինչ-որ առումով խոչընդոտ է: Խոչընդոտը վերանում է, երբ նույն ուղերձը լուծումն առաջարկում է ոչ թե պայմանի, այլ` այլընտրանք չունեցող ելքի տեսքով` «Մեր միասնականությունը արդյունքի հասնելու երաշխիքն է»:

Երբ հռետորը իրապես տիրապետում է իրավիճակին, ապա դա միանգամից երևում է իր խոսքից` նա իր «ես»-ը ներմուծում է խոսքի մեջ, այսինքն` նա ինքը ներկա է իր խոսքի մեջ, կրում է իր բաժին պատասխանատվությունը և արվելիք քայլերը չի «գցում» անորոշ գործող անձանց վրա: Հետևաբար` վերը բերված «Պետք է այնպես անել, որ հետագայում նմանօրինակ դրսևորումները բացառվեն» ձևակերպումը, կոնկրետ իրավիճակի առանձնահատկություններից ելնելով, նրա շուրթերից կհնչի այսպես` «Այսինչ գերատեսչությունը, ի դեմս իր ղեկավար այսինչի, աշխատանքներ է տանում [կոնկրետ իրավիճակում պետք կլինի մասնավորեցնել, թե ինչ աշխատանքներ], և հետամուտ է լինելու, որ նմանօրինակ դրսևորումները հետագայում բացառվեն» կամ «Ես` որպես այսինչ պաշտոնատար անձ, կարգադրում եմ այնինչ գերատեսչությանը աշխատանքներ տանել այս և այս ուղղություններով և հետամուտ եմ լինելու, որ նմանօրինակ դրսևորումները հետագայում բացառվեն»:

Քսանմեկերորդ դարը պրագմատիկ դար է: Իրական քաղաքականությունը պահանջում է պրագմատիկ գործիչներ` ունակ տնօրինելու արդի մարտահրավերները: Պրագմատիկությունը սկսվում է խոսքից, բայց չի սահմանափակվում միայն դրանով: Դյուրաբորբոքությունն ու ծայրահեղ զգացմունքայնությունը դրանից բխող բոլոր դրսևորումներով ընկալելի չեն և դատապարտված են անհաջողության:

ԱՐՄԵՆ ԲԱՂԴԱՍԱՐՅԱՆ
Հանրային կապերի փորձագետ