Փորձագետ. «Պետք է ձերբազատվենք փակ կուսակցական կորպորատիվ միջոցառումներից»

Հարցազրույց հանրային կապերի փորձագետ Արմեն Բաղդասարյանի հետ

– Հետևո՞ւմ էիք Երևանի Ազատության հրապարակում ընթացող գործընթացներին և ինչպե՞ս կգնահատեք դրանք:

– Միանշանակ գնահատական տալը դժվար է: Թերևս, միակը չեմ լինի, եթե նշեմ, որ գործընթացները որակապես տարբեր էին, առավելապես նկատի ունեմ հասարակության որակը և ոչ ագրեսիվ տրամադրվածությունը: Քաղաքական վերլուծաբան չեմ և չեմ էլ ուզում միանալ շարժումը քննադատող վերլուծաբաններին: Տպավորություն ունեմ, որ Րաֆֆի Հովհաննիսյանին քննադատելը մեր քաղաքական նորաձևության վերջին ճիչն է:

Ի վերջո, եթե քննադատները պնդում են, թե Հովհաննիսյանը պարտվել է, ուրեմն պետք է նաև ընդունեն, որ դա միայն նրա պարտությունը չէ, դա բոլոր այն ուժերի պարտությունն է, որոնք այդպես էլ չկարողացան մի կողմ դնել իրենց ամբիցիաները և անսալ համախմբվելու կոչերին, հիմա էլ մեծ բավականություն են ստանում՝ քննադատելով: Ամեն դեպքում, կարծում եմ՝ թե՛ շարժումը, թե՛ շարժման առաջնորդը որոշակի արժանիքներ ունեն, և տուրք տալ որոշ միտումների կամ ձգտումների՝ զրոյացնելով շարժումը, ճիշտ չեմ համարում:

– Որպես հանրային կապերի փորձագետ` ինչպե՞ս եք վերլուծում Րաֆֆի Հովհաննիսյանի քայլերը: Վերջին շրջանում, կարծես, նրա վարկանիշն անհամեմատ իջել է` դա զուտ հրապարակում հավաքված մարդկանց տեսակետներից է ակնհայտ:

– Ես ճշգրիտ մոտեցումների կողմնակից եմ: Ես, օրինակ, կցանկանայի, որ օբյեկտիվ հարցումներ արվեին` ոչ թե այնպիսի հարցումներ, որոնց սովոր ենք վերջին տարիներին: Այդ հարցումները բխում են նաև պետության շահերից:

Կողմնակից եմ, որ որպես մեկնակետ` թվեր ընդունվեին, որոնք վերլուծելով` արձանագրեինք հիասթափության աստիճանը, եթե այն կա: Ամեն ինչից անկախ՝ կարծում եմ, որ Րաֆֆի Հովհաննիսյանը շատ ավելի հումանիստ է, քան քաղաքական գործիչ: Հավանաբար, նրա հումանիզմն է, որ տարընկալումների, տարընթերցումների տեղիք է տվել մեր քաղաքական, որոշ դեպքերում՝ տարերայնորեն կառավարվող, որոշ դեպքերում էլ՝ վայրի դրսևորումներ ունեցող և մարդատյաց կյանքում: Վերջերս էլ քննադատում էին, թե ինչո՞ւ Երևանի Բաղրամյան պողոտայի սկզբնամասում նա ժողովրդին թողեց և հեռացավ դեպի Ծիծեռնակաբերդ:

Առաջին հայացքից՝ անհասկանալի արարք: Ինձ համար զարմանալի է, որ այսօր շատերի կողմից հարց է հնչում` ինչո՞ւ Րաֆֆի Հովհաննիսյանը ժողովրդին կոչ արեց գնալ Ծիծեռնակաբերդ, միևնույն ժամանակ զարմանք կամ հարց չի հնչում առ այն, թե, օրինակ, ինչո՞ւ Սերժ Սարգսյանը երդմնակալության արարողությունից հետո գնաց Եռաբլուր: Հեռուստատեսությամբ շատ հանդիսավոր ասվեց, որ այդ ավանդույթը ձևավորվել է 2008թ. նախագահական ընտրություններից հետո:

Արդյո՞ք դա այն վայրն էր, ուր նա պետք է գնար հանդիսավոր-տոնական արարողությունից հետո: Ընդհանրապես ցանկացած տեսակի հաղորդակցություն նշանների փոխանակում է մարդկանց միջև: Հետևաբար՝ ինչպես Րաֆֆի Հովհաննիսյանի, այնպես էլ Սերժ Սարգսյանի պարագայում Ծիծեռնակաբերդը կամ Եռաբլուրը խորհրդանիշեր են: Կարևոր է լարված պահերին ինչ-որ խորհրդանիշով ժողովրդին ուղղորդել, հանդարտեցնել կամ համախմբել: Ծիծեռնակաբերդը բախումից խուսափելու խորհրդանիշ էր, որն իր մեջ պարունակում է բոլոր այդ նախադրյալները: Ինչ վերաբերում է ոստիկանապետի` երթին միանալուն (աղոթքի պահն, իհարկե, ցուցադրական բնույթ ուներ), բախումներից խուսափելու երաշխիք էր: Իսկ նախագահի՝ Եռաբլուր գնալու հետ կապված, դա էլ խորհրդանշական քայլ է, որը հասկացնել է տալիս, որ նախագահը պատերազմից դուրս եկած առաջնորդ է, գնում է հարգանքի տուրք մատուցելու իր մարտական ընկերներին: Այստեղ, սակայն, մեկ այլ ենթատեքստ կա՝ այն, որ մենք պատերազմական երկիր ենք, որ պատերազմի սպառնալիքը շարունակում է արդիական լինել Հայաստանի համար, որ ինքը պատերազմ անցած առաջնորդ է և գիտի, թե ինչպես հաղթել պատերազմում, այլ կերպ՝ այդ քայլը որոշակի իմաստով պատերազմի հիշեցում էր: Հարգանքի տուրք մատուցելուն զուգահեռ, նախագահ դառնալու արդարացում կա: Այլ հարց է, որ պատերազմը որևէ կերպ չպետք է դառնա շահարկման առարկա և մարդկանց վրա ազդելու միջոց:

– Արդեն մեկնարկել է Երևանի ավագանու ընտրությունների նախընտրական շրջանը: Ի՞նչ ուղերձներ են պարունակում նախընտրական այս շրջանի կարգախոսները՝ «Ավելի լավ Երևան», «Փոխելու ենք», և այլն: Արդյո՞ք սրանք կրկին անհասցեական և հեռավոր ապագայի մասին հնչող խոսքեր չեն:

– Յուրաքանչյուր առանձին տարր՝ լինի կարգախոս, նախընտրական պաստառ, նախընտրական հոլովակ թե մեկ այլ բան, պետք է դիտել մյուս տարրերի հետ մեկ ընդհանուր ամբողջության մեջ: Մարքետինգային հաղորդակցության մեջ, օրինակ, կա «ինտեգրացված հաղորդակցություն» եզրը, որը ենթադրում է, որ հաղորդակցական բոլոր կրիչներով և միջոցներով պետք է փոխանցվի միևնույն բովանդակությունն ու որակը:

Այս տեսանկյունից չեմ նկատում, որ հայաստանյան նախընտրական արշավներում նման մոտեցում կա: Կարծես, արարողակարգի համար, պահվում է ձևը: Տեսնում ենք կարգախոսներ, նախընտրական պաստառներ, հոլովակներ, որոնք չեն ընկալվում` որպես ներդաշնակ ամբողջություն: Օրինակ՝ երբ բուսական յուղի պիտակ հիշեցնող պաստառից թեկնածուն ինձ խոստանում է «ավելի լավ Երևան», ես չեմ կարող առանց վերապահումների մոտենալ այդ պաստառին:

– Նկատի ունեք Տարոն Մարգարյանի՞ նախընտրական պաստառը:

– Ցավոք սրտի՝ այո: Ընդհանրապես առաջին ասոցիացիան՝ մտապատկերը, շատ կարևոր է նման հաղորդակցական նյութերը ստեղծելիս և փորձարկելիս: Մարքետինգային ուսումնասիրությունների ժամանակ, օրինակ, հաճախ կոնկրետ նյութերն այդպես են փորձարկվում՝ ստանալու համար ցանկալի արդյունք. կոնկրետ թիրախային խմբի ներկայացուցիչներին ցուցադրվում են նմուշներ, այնուհետև արձանագրվում են նրանց հակազդեցությունները, որոնց հաշվառմամբ էլ ստեղծվում են հնարավորինս կատարյալ և թիրախային հաղորդակցական նյութեր: Դա լուրջ աշխատանք է: Չեմ ուզում նսեմացնել որևէ թեկնածուի, բայց նշածս օրինակը և մեր իրականության շատ ուրիշ օրինակներ (հիշենք, օրինակ, «Բարև, Երևան» դաշինքի պաստառի վրայի ոչ սովորական ձեռքսեղմումը, որին հանրությունը ոչ միանշանակորեն արձագանքեց) շեղվում են ինտեգրացված հաղորդակցության սկզբունքներից:

Հաղորդակցության ցանկացած մասնագետ կփաստի, որ յուրաքանչյուր գունային համադրություն հանրության շրջանում ծնում է կոնկրետ մտային ասոցիացիաներ և մտապատկերներ՝ կապույտը կարող է հարաբերակցվել, օրինակ, սառը սննդատեսակների, դեղորայքի կամ հիգիենիկ պարագաների հետ, դեղինն ու կարմիրը հաճախ հարաբերակցվում են արագ սննդի օբյեկտների հետ (օրինակ` McDonalds, KFS և այլն), եթե վերջին երկու գույներին ավելանում է կանաչը` «բուսական» բաղադրիչը, ապա գույների այս խումբը կարող է հարաբերակցվել բուսական յուղերի պիտակների և գովազդային պաստառների հետ, մտաբերեք Ձեր իմացած բուսական յուղերի ցանկացած երեք ապրանքանիշ և կհամոզվեք:

Սա, իհարկե, չի նշանակում, որ վերոնշյալ գույները չեն կարող օգտագործվել այլ ոլորտներում հաղորդակցական նյութեր ստեղծելու համար, բնականաբար, կարող են, բայց՝ խելամիտ և արդարացված լուծույթներով և չափաբաժիններով: Ուստի, օրինակ՝ գործող քաղաքապետի նախընտրական պաստառի գունային համադրությունը՝ գոնե այդ լուծույթներում, համահունչ չէ ո՛չ ընտրության բովանդակությանը (քաղաքապետի և ավագանու ընտրություններ), ո՛չ Հանրապետական կուսակցության տարբերանշանին, ո՛չ էլ Տարոն Մարգարյանի կեցվածքին և հանդերձանքին:

Պաստառին նայելիս ուզում եմ տեսնել հաղորդակցական նպատակի, մտահղացման և վիզուալ տարրերի ներդաշնակություն, բայց նաև՝ շփում, երկխոսություն, մինչդեռ երկխոսության հեռանկարը բացառված է: Ինչ վերաբերում է «Ավելի լավ Երևան» կարգախոսին, ապա ամերիկյան մարքետինգի խոշորագույն դեմքերից Ֆիլիպ Կոտլերը պարզ ճմշարտություն է ասում՝ «Գեղեցիկ խոսքերը պետք է գան գեղեցիկ գործերից հետո»:

Այսինքն՝ խոսքն այն ժամանակ է արժանահավատ, երբ այն հիմնվում է կոնկրետ՝ «գեղեցիկ գործերի» վրա: Ընդհանրապես բոլոր հայաստանյան նախընտրական պաստառները միավորում է մեկ ընդհանրություն՝ իրականությունից և համատեքստից կտրված են, երկխոսության հրավեր և վստահության բանալի չեն պարունակում և ավելի շատ կրում են ձևական բնույթ (այսինքն՝ ընդամենը պարտադիր են` որպես նախընտրական ատրիբուտ, ոչ ավելին), քան կոչված են ընտրության ելքի վրա ազդելու: Ինչպես տեսնում եք, նկատելի խզում կա միջոցների և նպատակների միջև:

– Իսկ ի՞նչ կասեք ԲՀԿ-ի նախընտրական պաստառի մասին:

– ԲՀԿ-ի նախընտրական կարգախոսը շատ ավելի մեծ քաղաքական հավակնություններ ունի, քան պարզապես Երևանի ավագանու ընտրություններում հաղթանակն է: Այն ավելի հեռուն տանող է. «Սկսենք Երևանից» կարգախոսը ենթադրում է այսպիսի շարունակություն՝ «,…և ավարտենք նախագահական ընտրություններին մեր հաղթանակով»: Այստեղ, նկատի ունենալով այն հավակնությունները, որ առկա են տվյալ ուժի պարագայում, կարգախոսն ավելի շատ վերաբերում է քաղաքական հետագա զարգացումներին, գուցե ԲՀԿ-ի վարկանիշի բարձրացմանը, կորսված վստահությանը և այլն: ԲՀԿ-ական թեկնածուների դեմքերն էլ «հաղորդակցական» չեն, խոժոռ են և մտահոգ: Ամեն դեպքում, երկխոսության խնդիրն այստեղ էլ առկախ է մնում:

– Կարելի՞ է ենթադրել, որ Հայաստանում PR փորձագետի պահանջարկ չկա:

– Մեր երկրում շատ բաներ շարունակում են պահպանվել խորհրդային անցյալից: Պատկերացումներն առաջնորդի մասին շատ խորհրդային են, կուսակցականության մասին պատկերացումները շատ խորհրդային են, անձնակենտրոն: Ցանկացած կուսակցություն ունի այդ խնդիրը, երևի թե` բացառությամբ որոշ ավանդական կուսակցությունների, ինչպիսին, օրինակ, Դաշնակցությունն է: Նույնիսկ ժառանգականների շրջանում կա ոչ այնքան ընդգծված, բայց մեծարանք առաջնորդի հանդեպ: Պետք է ձերբազատվենք այս բարդույթից, փակ կուսակցական կորպորատիվ միջոցառումներից, ինչպիսին էր, օրինակ, Սերժ Սարգսյանի երդմնակալության արարողությունը, որը հիշեցնում էր խորհրդային անցյալի որոշ քաղաքական ծեսերի ամբողջություն: Այս համատեքստում ևս մի քանի գրոտեսկային դրսևորումներ կան:

Օրինակ առաջին՝ երբ որևէ գործչի թեկնածություն առաջադրվում է որևէ պաշտոնի համար, և երբ նրան հարցնում են, թե ինչո՞ւ է գնում այդ պաշտոնին, ավելի հարմար բան չի գտնում ասելու, քան այն, որ, եթե իր կուսակցության առաջնորդը որոշել է, որ ինքը պետք է զբաղեցնի այդ պաշտոնը, ուրեմն ինքը պետք է այն զբաղեցնի: Սա լուրջ խնդիր է բացահայտում: Այսինքն՝ ստացվում է, որ տվյալ թեկնածուն չունի ոչ մի ներքին մոտիվացիա, մղում, դրդապատճառ, հավանաբար՝ ոչ էլ մասնագիտական հմտություններ և գործողությունների մարտավարություն՝ իր ապագա պաշտոնով հասարակության կյանքը բարելավելու:

Եվ երկրորդ օրինակը, որն առաջինի տրամաբանական շարունակությունն է՝ հայաստանյան նախընտրական մշակույթում նորաձև է դարձել նախընտրական պաստառների վրա կուսակցական թեկնածուին կուսակցության առաջնորդի հետ զուգանկարով ներկայացնելը, կարծես թեկնածուին առաջնորդի միջոցով ճանաչել տալու նպատակով:

Սա ևս անձակենտրոնության և անհատի պաշտամունքի դրսևորում է, որն, օրինակ, արևմտյան քաղաքական մշակույթներում անհասկանալի կլիներ: Այս պարագաներում ակնհայտ է, որ եթե նույնիսկ PR-արշավներ արվում են, ապա արվում են խիստ մակերեսային եղանակով՝ զուտ ձևի համար: Հավանաբար, մեր կուսակցությունների մեծամասնությունը դեռևս գտնվում է «քաղաքական դեռահասության» շրջանում և այդ պատճառով էլ երբեմն ինքնահաստատման անհասկանալի քայլեր է անում:

«168 ԺԱՄ»