Սա լավ քեյս է այն մասին, թե ինչպես կարող է կողքից սկսված բիզնեսը գերազանցել հիմնականին. Վահագն Դիլբարյան

Բիզնես-բլոգեր, մարքեթոլոգ Վահագն Դիլբարյանը Ֆեյսբուքի իր էջում գրում է.

« «Արտադրված է Չինաստանում» անունը գերմանական է, իսկ գաղափարը ծնվել է Ռուսաստանում։ Այսօր կպատմեմ Bork-ի մասին, որը ռուսական բրենդ է։

Իրականում, Bork-ը ստեղծել է ռուս գործարար Մաքսիմ Բերյուլինի թիմը։ Եվ սա լավ քեյս է այն մասին, թե ինչպես կարող է կողքից սկսված բիզնեսը գերազանցի հիմնականին։

Մաքսիմ Բերյուլինը ծնվել է Տուլայում և 2000-ականներին բացում է «Технопарк» կենցաղային էլեկտրոնիկայի խանութը, որն էլ հետագայում ցանց է դառնում՝ մոտ երկու տասնյակ խանութ Մոսկվայում և Կենտրոնական Ռուսաստանի քաղաքներում՝ հիմնադրի հարազատ Տուլայում, ինչպես նաև Կալուգայում, Բելգորոդում, Վորոնեժում և Լիպեցկում։

«Технопарк»-ի շրջանառությունը կազմում էր տարեկան մոտ 200 միլիոն դոլար։ Բայց, նրան ինչ-որ բան պակասում էր՝ կենցաղային տեխնիկայի սեփական բրենդ։ Այդ ժամանակ «Технопарк»-ի գրեթե բոլոր խոշոր մրցակիցները Չինաստանում և Հարավարևելյան Ասիայի երկրներում հավաքում էին իրենց ապրանքներն ու սեփական բրենդ ստեղծում, մասնավորապես «М.Видео»-ն ուներ Akai, «Эльдорадо»-ում վաճառվում էր Elenberg, իսկ «Техносила»-ում՝ «Техно»։

Առաջին քայլը Bimatek «Բերյուլին Մաքսիմ Տեխնիկա» բրենդի ստեղծումն էր։ Այս ապրանքանիշի ներքո «Технопарк»-ը փորձում էր մանր կենցաղային տեխնիկա վաճառել ցածր գնային սեգմենտում։

Այսինքն՝ նա անում էր նույնը, ինչ մրցակիցները, բայց առանձնապես չի հաջողում, որովհետև գործարարն ուշացել էր, մրցակիցներն արդեն այդ նիշայում բավականին արմատացել էին։ Ինչո՞ւ գնել ինչ-որ Bimatek, եթե կարելի էր վերցնել արդեն հայտնի Scarlett կամ Vitek-ը։ Եթե ցածր գնային սեգմենտը զբաղեցրել էին չինական ծագմամբ ռուսական բրենդները, ապա գնային կատեգորիայում գերիշխում են հայտնի եվրոպական ապրանքանիշերը, ինչպիսիք են Moulinex-ը, Tefal-ը և Rowenta-ն։ Ու այստեղ կարող ենք հիշել մեր շատ սիրելի Ջեկ Տռաուտին, ով ասում էր, որ եթե չես կարողանում ցածր սեգմենտում գրավել, փորձիր բարձր գնային կատեգորիան, ամենակարևորը՝ տարբերվելն է։ Մաքսիմ Բերյուլինն իր ուշադրությունը սևեռում է պրեմիում-սեգմենտի վրա։

Պրեմիում սեգմենտի համար թիվ մեկ գործոնն անունն էր, որովհետև եթե անունը եվրոպական էր, ապա մարդիկ պատրաստ էին ձեռք բերել՝ չխորանալով, որ դրանք արտադրվում են Չինաստանում։ Կենցաղային տեխնիկան այս շարքում բացառություն չէր, նույնիսկ հակառակը։ ԽՍՀՄ փլուզումից հետո կար ժամանակ արևմտյան ծագումն ընդգծելը գնորդի ուշադրությունը գրավելու պարտադիր պայման էր։
2000-ականների սկզբին Գերմանիայում ստեղծվում է Bork Electronic ընկերությունը։ Առաջին տարիներին ապրանքանիշի ներկայացուցիչները չափազանց անհամար մեկնաբանում էին տեխնիկայի փաստացի ծագումը, իսկ լրագրողները փորձում էին Գերմանիայում գտնել դրա արտադրության հետքերը, ինչպես հասկանում եք՝ առանց առանձնակի հաջողության։

Առաջին անգամ այն վաճառքում հայտնվում է 2004 թվականին։ Սկզբում դա բավականին սովորական տեխնիկա էր, որը դարակին առանձնանում էր միայն իր՝ գերմանականին բնորոշ հստակ անվանմամբ։
2005 թվականին Bork ապրանքանիշի ներքո թողարկվում է Proline նոր շարքը։ Դա իր տեսքով հիշեցնում էր պրոֆեսիոնալ տեխնիկա՝ մետաղ, զանգված, մինիմալիստական ուրվագծեր, որը ժամանակով ստուգված սարքերի տպավորություն էր ստեղծում, որոնք գնորդին կծառայեն տարիներ շարունակ։

Նման դիզայնն իսկապես առանձնանում էր, իսկ գլխավորը՝ իսկապես պրեմիում տեսք ուներ։ Այն լավ համապատասխանում էր ժամանակակից ինտերիերին, պահարանում թաքցնելու ցանկություն չէր առաջանում, այլ հակառակը, խոհանոցում տնային տնտեսուհու մոտ ցանկություն էր առաջանում հսկա հյութաքամիչը տեղադրել տեսանելի վայրում։ Ինչպես նշում են Bork-ի ներկայացուցիչները, մետաղական կորպուսով հյութաքամիչները, որոնք բավականին թանկ էին, 1500 հատ վաճառել էին, ինչը մեծ ցուցանիշ էր նման թանկ ապրանքի համար։

Ո՞րն էր Bork-ի հաջողության գաղտնիքը

Ժամանակը, այդ տարիներին պրեմիում սեգմենտն ազատ էր և Բերյուլինը ճիշտ պահին մտնում է շուկա։ Հենց այդ տարիներին՝ 2008 թվականի տնտեսական ճգնաժամի ընթացքում, պարզվեց, որ պրեմիում գնային սեգմենտի հաճախորդներն ավելի քիչ էին ենթարկվել ճգնաժամի ազդեցությանը, քան էժան սեգմենտինը և վաճառքը մեծանում է աննախադեպ տեմպերով։

Առավել ևս, որ Bork-ի թիմը կատարում է հաջորդ քայլը։ 2009 թվականին, երբ ռուսական մանրածախ առևտուրը լավագույն ժամանակները չէր ապրում, Bork-ը բացում է իր առաջին մոնոբրենդային խանութը։

Ճգնաժամը հնարավորություններ է բացում Bork-ի համար, քանի որ մեկը մյուսի ետևից ազատվում էին լավ տարածքները։ Bork-ը վարձակալում էր էժան ու հարմար գներով քաղաքների կենտրոնական մասերում գտնվող լավագույն տարածքները։

Ինքներդ դատեք. Bork-ի խանութները գտնվում էին լավագույն առևտրի կենտրոններում և բուտիկների տեսք ունեն՝ մեծ, լուսավոր, հսկայական ցուցափեղկերով, որտեղ ոչ թե լյուքս դասի բրենդների սովորական հագուստ, կոշիկ կամ աքսեսուարներ էին ցուցադրված, այլ հյութաքամիչներ և գրիլներ։

Ապրանքանիշի հիմնական թիրախը գործարարների և թոփ-մենեջերների կանայք էին։ Նրանց ամուսինները նախընտրում էին լյուքս դասի կենցաղային տեխնիկայի թանկ, բայց փորձված արևմտյան ապրանքանիշեր։ Իսկ կանայք կարող էին իրենց ընտրությունը կատարել իմպուլսիվ՝ առաջին հերթին կողմնորոշվելով գրավիչ դիզայնով և բավականին թանկ գնով։ Մյուս թիրախը կազմում էին միջին եկամուտ ունեցող գնորդները, որոնք պատրաստ էին ավելի շատ ծախսել՝ ելնելով հեղինակությունից և գերմանական որակից։

Այն, որ Bork-ն ասոցացվում էր Գերմանիայի հետ, հաստատում էին նաև հասարակական կարծիքի բոլոր հարցումները, իսկ Bork-ի մենեջերների մարքեթինգային ռազմավարությունն աշխատում է։ Գնորդների մեծ մասը վստահ էր, որ Bork տեխնիկան արտադրված է Գերմանիայում։ Չնայած այս երկրում Bork լոգոտիպով որևէ գործարան լրագրողներն այդպես էլ չէին գտել։ Դիզայներական լուծումները տրվում էր Ռուսաստանում, արտադրվում էր Չինաստանում, բայց բարձրորակ հումքից և մետաղներից, իսկ անունը գերմանական էր։ Տպավորիչ դիզայնի, թանկ գնի և պրեմիում սեգմենտում դիրքավորման համադրությունն աշխատում է արդեն ավելի քան 20 տարի։

Մի քանի հետաքրքիր փաստ Bork ընկերության մասին

Սկզբնապես կենցաղային տեխնիկայի նոր պրեմիում բրենդը պետք է կոչվեր «БОРГ» («Берюлин организация» համադրությունից), բայց ընկերության թիմից մեկի մտքով անցել է այն կարդալ հակառակ։ Ստացվել է «ГРОБ» (դագաղ)։ Իրավիճակն անհապաղ ուղղել են։
Bork-ի կենցաղային սարքերը հիմնականում նախատեսված էին կանանց համար։ Ընդ որում, պաշտոնական գովազդային կարգախոսն ասում էր. «Տեխնիկա՝ տղամարդկային բնավորությամբ»։ Bork տեխնիկայի «տղամարդկային սկզբի» ընդգծումը դարձավ ապրանքանիշի առաջխաղացման ռազմավարության կարևոր մասը։

Մի անգամ Bork-ի թիմը որոշում է ապացուցել իր հյութաքամիչների հուսալիությունը։ 9 ժամվա ընթացքում մեկ սարքը 750 խնձորից 376 լիտր հյութ է քամել։
Ընկերության ամենանորույթը դառնում է 11 կգ քաշով չժանգոտվող պողպատից սուրճի նոր սարքը 1 միլիոն ռուբլի արժողությամբ։ Սրճեփի առաքումը հաճախորդի տուն իրականացվում է Tesla Cybertruck մեքենայով, իսկ տեղադրումից հետո անցկացվում է սուրճի վարպետության դաս»։