Լոգոն, բրենդը, տուրիզմը

Ամերիկյան GK Brand ընկերության հիմնադիր և ղեկավար Վազգեն Քալաջյանը (Vasken Kalayjian) մի քանի օր առաջ LinkedIn ցանցի իր էջում ներկայացրեց Հայաստանի բրենդը` լոգոն և կարգախոսը։ Հայաստանի բրենդավորման գործընթացը մեկնարկել է 2012 թվականից` Հայաստանի Ազգային մրցունակության հիմնադրամի խորհրդի առաջարկությամբ։ 2014 թվականի փետրվարին Հայաստանի ազգային մրցունակության հիմնադրամը փաստաթուղթ ստորագրեց ամերիկյան GK Brand ընկերության հետ` Հայաստանի ազգային բրենդի ստեղծման վերաբերյալ։ Այսինքն` պետք է մշակվեր կարգախոս և լոգո, որով Հայաստանը պետք է ներկայանա աշխարհին։

Այժմ բրենդը պատրաստ է։ Սակայն հարց է` կդառնա՞ Հայաստանի բրենդ, թե՞ ոչ։ Այն բուռն քննարկման առարկա է դարձել սոցիալական ցանցերում, և դատելով գրառումներից ու մեկնաբանություններից` հայաստանցիների ճնշող մեծամասնությանը ներկայացված տարբերակը դուր չի եկել։

Քննադատության արժանացավ թե՛ ընդհանրապես ազգային բրենդ ու լոգո ունենալու գաղափարը, թե՛ դրա իրականացման ձևը, թե՛ դրա համար վճարված գումարը (ըստ որոշ տեղեկությունների` 400 հազար դոլար)։

Շատերն ընդհանրապես դեմ էին երկրի բրենդ ու լոգո ունենալու գաղափարին` ասելով, որ երկիրը մասնավոր ընկերություն չէ, երկիրն աշխարհին ներկայանում է մեկ լոգոյով` զինանշանով։ Ուրիշները գտնում են, որ լոգո պետք է, սակայն ոչ այս ձևով։ Ֆեյսբուքյան օգտատերերը պարզապես քարուքանդ արեցին ներկայացված կարգախոսը և լոգոն` սկսած գույների ընտրությունից ու տառատեսակից, վերջացրած «ծովախեցգետնի նմանվող արևից» մինչև «պատմությունը նոր է սկսվում» ոչ միանշանակ ընկալվող կարգախոսը։

Իսկ ամենաբուռն քննադատությունները գումարի շուրջ էին։ Շատերի համար բրենդի մշակման համար 400 հազար դոլար վճարելը պարզապես անիմաստ շռայլություն է։
Հանուն արդարության, նշենք, որ երկրի մակարդակով բրենդինգի մշակման համար 400 հազար դոլարը մեծ գումար չէ։ Օրինակ, BBC-ն իր ներկայիս լոգոյի մշակման համար 1997 թվականին ծախսել է 1.8 մլն դոլար։ Իսկ նավթային հսկա British Petroleum-ը 2008 թվականին ռեբրենդինգի համար Landor Associates-ին վճարել է 211 մլն դոլար։

Այլ հարց է` որքանով է մեզ դա այս պահին անհրաժեշտ և ինչ օգուտ է տալու, երբ մեր բոլոր կոպեկները հաշված են։ Բայց մյուս կողմից` առաջին անգամ չէ, որ հարկատուների հաշվին հսկայական գումարներ են տրամադրվում երկրի PR-ի նպատակներով, որոնց արդյունավետությունը խիստ կասկածելի է։

2009 թվականին ներկայացվեց «Հայաստան` Նոյի երկիր» վավերագրական ֆիլմը, որի համար, տարբեր տեղեկություններով, վճարվել էր մոտ կես միլիոն դոլար։ 52 րոպեանոց այս վավերագրական ֆիլմը նկարահանվել էր իսպանական «Թրանսգլոուբ» և «Բազզ բիզնես» ընկերությունների կողմից և նպատակ ուներ ներկայացնելու Հայաստանի, հայկական մշակույթի և զբոսաշրջության գրավչությունները։ Ասվում էր, որ աշխարհի շուրջ 200 երկրների ավելի քան 450 մլն հեռուստադիտողներ այսուհետև հնարավորություն կունենան ավելի մանրամասն իմանալ Հայաստանի մասին ֆիլմի շնորհիվ։

Ցուցադրվե՞ց այս ֆիլմը 200 երկրներում, նայեցի՞ն 450 մլն զբոսաշրջիկների գոնե կեսի կեսը, ի՞նչ էֆեկտ ունեցավ` ոչ ոք հստակ չգիտի։ Այդ նպատակով գումար ծախսելու որոշում ընդունած մարդիկ կասեն` իհարկե, չէ՞ որ Հայաստան այցելող զբոսաշրջիկների հոսքը 2009-ից հետո աճել է` չնայած ճգնաժամին։ Սակայն այդ աճի ո՞ր մասն է պայմանավորված այդ ֆիլմով, համարժե՞ք էր արդյոք դրա վրա ծախսված փողը` տված օգուտին, որևէ լուրջ հաշվարկ չի ներկայացվել։

Մի փոքր դրվագ հիշեցնենք, որը վկայում է այն մասին, թե ինչպես կարող են սխալվել տնտեսական բլոկի պատասխանատուները։ 2008 թվականի մարտի 1-ի դեպքերից հետո այն ժամանակվա էկոնոմիկայի նախարար Ներսես Երիցյանն ասուլիս էր հրավիրել, որի նպատակն ապացուցելն էր, որ Մարտի 1-ը բացասաբար է ազդել ու ազդելու Հայաստան այցելող տուրիստների թվի վրա։ Նա մտահոգ տոնով թվարկում էր` ՀՀ այցելելուց հրաժարվել է Ֆրանսիայից 2 զբոսաշրջային խումբ, Իտալիայից` 10, Գերմանիայից` 13, ԱՄՆ-ից` 3, Ճապոնիայից, Նիդեռլանդներից և Դանիայից` 1-ական։

Անտեսելով պաշտոնապես հայտարարված արտակարգ դրության փաստը` նախարարը քննադատության հիմնական սլաքն ուղղում էր ինտերնետային լրատվամիջոցներին` նշելով, որ նրանց կողմից տարածվող «միակողմանի լուրերը» վանում են այն զբոսաշրջիկներին, ովքեր դեռ նոր են փորձում ճանաչել Հայաստանը։ «Տուրպակետների» չեղյալ անելու մասին խոսում էր նաև նախկին նախագահ Ռոբերտ Քոչարյանը։ Դրանից կարճ ժամանակ անց պաշտոնական վիճակագրությունն ամփոփեց զբոսաշրջության ցուցանիշները, ու պարզվեց, որ 2008 թվականի հունվար-մարտին` նախորդ տարվա նույն ժամանակահատվածի համեմատ, զբոսաշրջիկների թիվն ավելացել է 27%-ով։ Իսկ տարվա կտրվածքով (2008 թվականը` 2007-ի համեմատ) Հայաստան այցելող զբոսաշրջիկների թիվն ավելացավ 9.4%-ով։

Բացի այդ ֆիլմից ու հոլովակներից` ունեցել ենք նաև բազում ցուցահանդեսներ, պատվիրել ենք հազար ու մի վերլուծություն, ստեղծել ու լուծարել ենք տուրիզմի հարցերով զբաղվող կառույցներ, ընդունել ենք զբոսաշրջության զարգացման հայեցակարգ։
Հիմա` ներկայացնում ենք Հայաստանի ազգային բրենդը… Զարմանալի զուգադիպությամբ` նույն ժամանակամիջոցում հանրահայտ Porsche-ն իր գովազդային հոլովակում ցուցադրում է Խոր Վիրապը` Արարատ Լեռան ֆոնին, և տիտրում գրում` «Կիննաուր, Հնդկաստան»։ Խնդիրն այն չէ, որ Porsche-ի գովազդը պատրաստած թիմը միտումնավոր կամ ոչ միտումնավոր սխալվել է։ Խնդիրն այն է, որ այս հոլովակը Youtube-ում հայտնվել է 2016 թվականի ապրիլին, և մինչ օրս մենք չենք ստիպել, որ ընկերությունը մեզանից ներողություն խնդրի։ Ամենապարզ բանը` այն կարելի էր գոնե հեռացնել տալ YouTube-ից։

Մեկ այլ օրինակ։ Մի քանի օր առաջ հոդված էի գրում Ռուսաստանից և Հայաստանից Թուրքիա այցելող զբոսաշրջիկների մասին։ Թուրքիա այցելող ՀՀ քաղաքացիների թիվն ընթացիկ և նախորդ տարիներին չհաջողվեց գտնել հայկական աղբյուրներից։ Կոնկրետ տվյալներ չկային ո՛չ ՀՀ Ազգային վիճակագրական ծառայության բազաներում, ոչ Էկոնոմիկայի նախարարության ու տուրիզմի հարցերով զբաղվող այլ պետական ու մասնավոր կառույցների մոտ։ Ի վերջո, ինձ անհրաժեշտ տվյալները գտա Թուրքիայի մշակույթի և տուրիզմի նախարարության կայքում։ Գտնելը քիչ է ասված։

Դրանք ներկայացված էին այնպիսի ամբողջական ձևով, օպերատիվ, հարմար` ինֆորմացիան գտնելու, մշակելու համար։ Անգամ կարելի էր տեսնել, թե Հայաստանից Թուրքիա այցելողներն ինչ տրանսպորտային միջոցից են օգտվել` նախընտրած ժամանակահատվածում։

Իսկ դուք փորձեք գտնել Հայաստան այցելող զբոսաշրջիկների բաշխվածությունը` ըստ երկրների։ Չէ, կգտնեք մեծ ջանքերի գնով, սակայն` ոչ ձեր նախընտրած ֆորմատով, ոչ ճկուն, ոչ օպերատիվ։

Տնտեսական ճիշտ քաղաքականություն հնարավոր է իրականացնել միայն լիարժեք տեղեկատվության հիման վրա, իսկ մեզանում անգամ պաշտոնական տեղեկատվությունը ոչ լիարժեք, ցաքուցրիվ, անհարմար վիճակում է։

Ու չնայած սրան` զբոսաշրջությունն աճում է (ասում են)։

«Հայաստանի Հանրապետությունում զբոսաշրջությունն իր զարգացման տեմպերով և արդյունքներով երկրի առավել դինամիկ զարգացող ճյուղերից է»,- նշվում է Էկոնոմիկայի նախարարության կայքի` զբոսաշրջությանը վերաբերող բաժնում։ Ճիշտ է, 2015 թվականին Հայաստան այցելողների թիվը 1%-ով պակաս է եղել 2014 թվականից, սակայն 2016-ի առաջին եռամսյակում ունենք 8.6 տոկոսանոց աճ։

Իսկ եթե համեմատում ենք 2002 թվականի հետ, ապա տարեկան այցելությունների թիվն աճել է 7.4 անգամ (2002-ին Հայաստան է այցելել 162 հազար զբոսաշրջիկ, 2014-ին` 1.2 միլիոն)։

Սակայն հատկապես զբոսաշրջության ցուցանիշների մասին խոսելիս` պարտադիր է համեմատականներ անցկացնել տարածաշրջանի հարևանների հետ. չէ՞ որ մենք առաջին հերթին` հենց նրանց հետ ենք մրցակցում։

Ադրբեջանում 2002-2014 թվականներին զբոսաշրջիկների ներհոսքն աճել է 3.75 անգամ (ավելի քիչ, քան Հայաստանի պարագայում)։ Սակայն զբոսաշրջիկների հոսքի բացարձակ ցուցանիշի առումով Ադրբեջանն ավելի առաջ է. 2014-ին այդ երկիրն ընդունել է 2 մլն 160 հազար զբոսաշրջիկ։

Իսկ Վրաստանի հետ համեմատությունն արդեն խորը մտահոգության տեղիք է տալիս։ 2002-2014 թվականներին Վրաստան այցելող զբոսաշրջիկների տարեկան հոսքն աճել է 18.5 անգամ` 300 հազարից հասնելով 5.5 միլիոնի։ Ու այսօր էլ շարունակում է աճել։

Ընդ որում, վրացական տուրիզմը սկսել է զարգանալ 2004 թվականից հետո ու սրընթաց աճել է հատկապես ետճգնաժամային շրջանում` 2010-2013 թվականներին։ Գաղտնիք չէ նաև, որ Վրաստան այցելող զբոսաշրջիկների թվում բավականին մեծ տեսակարար կշիռ ունեն նաև ՀՀ քաղաքացիները։

Իհարկե, ծովը նույնպես մեծ դեր է խաղում։ Սակայն ծովը 2000 թվականին էլ կար, երբ

Վրաստանն այդքան պոպուլյար չէր` որպես տուրիստական ուղղություն։ Հաջողության պատճառները պետք է այլ տեղերում փնտրել։

Իսկ երկրի բրենդինգի գործոնը… Համոզված ենք, որ Վրաստան այցելող ՀՀ և մյուս երկրների քաղաքացիների անգամ 1%-ը չգիտի` ինչ տեսք ունի Վրաստանի լոգոն (համոզված էլ չենք, որ նման բան գոյություն ունի)։