Բաժիններ՝

Հայաստանը պարգևատրում է խիզախներին

Հայաստանի բրենդավորման թիմը շուտով կներկայացնի երկրի լոգոն և կարգախոսը

 

Ամերիկյան GK Brand ընկերությունը զբաղվում է Հայաստանի բրենդավորման մրցունակ ռազմավարության և ծրագրի մշակման աշխատանքներով։ Հայաստանի բրենդավորման թիմն արդեն հստակեցրել է Հայաստանի բրենդի հիմնական գաղափարը և մյուս ատրիբուտները։

Այս ամենի մասին Linkedin մասնագիտական ցանցում պատմել է GK Brand-ի տնօրեն
Վազգեն Քալայջյանը`«Հայաստանի բրենդինգը. ինչպես է ազգային բնավորությունը դառնում բրենդ-խորհրդանիշ» հոդվածում:

Կարդացեք նաև

* * *
Այժմ, երբ Հայաստանի բրենդավորման թիմն ավարտել է ՀՀ-ի բրենդի մշակման վերլուծական և ռազմավարական փուլերը, ժամանակն է ամբողջ արագությամբ առաջ շարժվել` դրան ավելի առարկայական տեսք հաղորդելու համար։ Սա հենց այն կետն է, որտեղ կենտրոնական դերը պետք է ստանձնի ստեղծագործական գործընթացը։ Այդուհանդերձ, մինչև ստեղծագործական պրոցեսի վերջնական, հաղթական հանգրվանին հասնելը (լոգո և կարգախոս) կան մի քանի լրացուցիչ, «որոնողական» բնույթի վարժություններ։

Ի վերջո, 2000 տարվա պատմությունն ու ապագայի հեռանկարները մի քանի բառի ու պատկերների միջոցով ամփոփելը հեշտ բան չէ։ Սակայն, որքան էլ բարդ թվա, մշակումների փուլում մենք համոզիչ նյութերի մի իսկական «ոսկե երակ» հայտնաբերեցինք, որի հետ կարելի է աշխատել։ Իրական մարտահրավերը հետևյալն է` որոշել, թե Հայաստանի բազում ազգային ատրիբուտների շարքից որոնք են լավագույնս արձագանք գտնում առանցքային շահագրգիռ կողմերի և հիմնական լսարանի կողմից։

Եվս մեկ կարևոր գործոն է Հայաստանի բրենդը ներկայացնել մի շուկայում, որտեղ արդեն առկա են մեծ ճանաչում և հեղինակություն ունեցող հասուն բրենդեր, ինչպիսիք են Մեծ Բրիտանիան, Ֆրանսիան, Բրազիլիան, Իսպանիան և այլն։

Երկրորդ, տարածաշրջանային մրցակիցները, ինչպիսիք են Թուրքիան, Վրաստանը, Ռուսաստանը և հետխորհրդային մյուս պետությունները, մրցակցում են միմյանց հետ` նոր տպավորություններ փնտրող զբոսաշրջիկներին և աճող շուկաներով հետաքրքրված ներդրողներին ներգրավելու համար։ Հայաստանը պետք է առանձնանա ոչ թե հարևանների հետ ունեցած ընդհանրություններով, այլ իր ինքնատիպ ակտիվներով։

Ահա այստեղ է, որ մեր ստեղծագործական ջանքերը մտնում են հետաքրքիր հարթություն և, ամենայն հավանականությամբ, լույս են սփռում երկրի բրենդը կառուցելու դժվարությունների և կանոնների վրա։

Կենտրոնական գաղափարի որոշումը

Մեր ստեղծագործական ուսումնասիրությունների առաջին քայլը հենց կենտրոնական (գլխավոր) գաղափարը հաստատելն է։ Սա նշանակում է` առաջնային վարքագծի, սկզբունքների և պրագմատիկ մոտեցումների ձևակերպում, որը թույլ է տալիս երկրի բրենդին` հասկանալ իր տեսլականը։

Հայաստանի պարագայում այդ կենտրոնական գաղափարն իր միջով անցնող մի քանի խաչաձև հոսքեր ունի։ Մի կողմից` այն ոգեշնչում է միտքը և սիրտը` հետապնդելով նոր գիտելիքի շնորհիվ հաջողության հասնելու նպատակ։ Միևնույն ժամանակ, այն պահպանում է հարուստ ազգային ավանդույթները` ձգտելով հզորության` որպես ժամանակակից ազգային պետություն։

Երկրի բրենդով զբաղվող թիմն այդ հարթություններից յուրաքանչյուրը վերածել է կոնկրետ ապացուցողական կետերի (proof point) Հայաստանի համար։ Օրինակ, երբ խոսքը վերաբերում է միտքը ոգեշնչելուն, ապա Հայաստանը դեպի նորարարություն և հայտնագործությունների տանող մտավոր ժառանգության փայլուն օրինակներ են ՀՀ-ի բարդ պատմությունը, հանճարեղ ճարտարապետությունը և շախմատային գերտերություն լինելու հանգամանքը։

Երբ խոսում ենք սրտի մասին, ապա Հայաստանի վաղ քրիստոնեական արմատները և ընտանեկան կյանքի վրա շեշտադրումն ուղղված են այն մարդկանց, ովքեր հոգևոր բավարարվածություն են փնտրում, ու նաև սփյուքահայերին` էմոցիոնալ կապի և ծագման ու ինքնության գնահատականի տեսանկյունից։

Ի տարբերություն սրա` հաջողության ձգտումը ներկայացվում է ՀՀ-ի աճող գործարար հատվածով և տարածաշրջանում նոր շուկաներ փնտրող համաշխարհային ընկերությունների ներկայությամբ։ Եվ, անշուշտ, ՀՀ-ի հարաբերական առավելությունը բարձր տեխնոլոգիաների, գիտության և բժշկության ոլորտում, ընդգծվում է նոր գիտելիքների դերի կարևորման միջոցով։ Ու, միևնույն ժամանակ, հայ հասարակության կառուցվածքի հիմքերը շարունակում են կապված մնալ ավանդույթի հետ` սկսած տոներից և հարսանիքներից, վերջացրած ազգային պարերով և խորհուրդ ունեցող ժամերգություններով։

Վերջին հաշվով, կենտրոնական գաղափարի յուրաքանչյուր բաղադրիչն օգնում է ՀՀ-ի հզորության պոտենցիալի մեծացմանն ուղղված ռազմավարության մեծացմանը։ Սա էլ իր հերթին` թույլ է տալիս ձևավորել ազգային բրենդի միավորող հայեցակարգը։

Միավորող հայեցակարգը` գործողության մեջ

Միասնական հայեցակարգը կոչված է մոտիվացնել սոցիալական շղթայի և կառավարական մարմինների յուրաքանչյուր օղակին` ուժերն ու ռեսուրսները կենտրոնական գաղափարի վրա ուղղելու նպատակով: Բրենդավորման թիմը Հայաստանի համար այդ հայեցակարգն ամփոփել է մեկ պարզ նախադասությամբ` «Հայաստանը պարգևատրում է խիզախներին» (Armenia rewards the bold)։ Սա պարզապես կարգախոս չէ։ Սա ծառայում է` որպես գաղափարի ոգի, և կոչ է անում բոլորին` համախմբվել Հայաստանի ազգային բրենդի շուրջ ու պաշտպանել այն։

Հայաստանի բրենդի արժեքները

Բրենդի արժեքներ ասվածը թույլ է տալիս վերաբերմունք ձևավորել այն ամենի նկատմամբ, ինչ երկիրը պետք է անի` իր իսկ բրենդին համահունչ լինելու համար։ Այն նաև թույլ է տալիս հասկանալ` ինչպես պետք է դա անել, և ովքեր են լինելու ՀՀ-ի «բրենդային դեսպանները»։ Երկրի բրենդավորման թիմը Հայաստանի համար առանձնացրել է 4 արժեքներ։

1. Ամեն ինչ պետք է երկխոսության ոգեշնչման աղբյուր հանդիսանա։ Սա նշանակում է, որ հաղորդակցությունը պետք է հետաքրքրություն և ներգրավվածություն առաջացնի և ներկայացնի Հայաստանի տեսակետն ամենատարբեր հարցերում. սկսած նորաձևությունից, երաժշտությունից և գիտությունից` մինչև տնտեսական զարգացում։ Որքան Հայաստանը կարողանա համահունչ լինել տվյալ ժամանակի մշակութային միտումներին, այնքան բարձր կլինի երկրի վարկանիշն ավանդական և սոցիալական մեդիայում` մի կողմ թողնելով նույնիսկ բերնեբերան փոխանցվող դրական կարծիքը:

2. Ձեռնարկել կարճաժամկետ գործողություններ, որոնք երկարաժամկետ արդյունքի կբերեն։ Այս արժեքը թույլ կտա ձևավորել երկրի բրենդը երկարաժամկետ հեռանկարում, ինչպես նաև տարեցտարի կկարգավորի ներդրումների արժեքը և կձևավորի պատասխանատու պլանավորում։

3. Հաջողությունը ուղեկցում է խիզախներին։ Վերադառնալով միավորող հայեցակարգին` այս արժեքը խոսում է Հայաստանի առանձնահատկությունների մասին և ոգեշնչման աղբյուր է` նորարարություն, յուրօրինակ մոտեցումներ, հեռատեսություն հանդես բերելու համար:

4. Յուրաքանչյուր հարաբերություն հնարավորություն է։ Այս արժեքն ամրապնդում է բրենդի հաճախորդակենտրոն փիլիսոփայությունը և կարևոր է տնտեսական աճի, մեծ ներուժ ունեցող երկարաժամկետ գործընկերային հարաբերությունների զարգացման համար` ներդրումների կայուն վերադարձի նպատակով: Օրինակ, զբոսաշրջիկների ներգրավման տեսանկյունից, սա նշանակում է` ոչ թե մտածել հյուրի առաջին այցելության, այլ հաջորդ այցելության մասին։

Մեծ գաղափարը. Հայաստանը ոգեշնչման հավերժ աղբյուր է

Ինչպես արդեն նշվեց, ՀՀ-ն նյութերի հարուստ պաշար ունի` հաղթող բրենդ կառուցելու համար։ Սակայն նրանք, ովքեր կայցելեն` ՀՀ-ի գոյատևման և հաղթանակների պատմությանը ծանոթանալու համար, անկասկած, ոգեշնչված կհեռանան: Այնպես որ, զարմանալի չէ, որ ոգեշնչումը բնորոշ է Հայաստանի բրենդի դիրքավորմանը:

Հայտարարություն` Հայաստանի բրենդի դիրքավորման (positioning) մասին

Ձևավորելով կենտրոնական գաղափարը, միավորող հայեցակարգը, բրենդի արժեքները և մեծ գաղափարը` Երկրի բրենդավորման թիմը պատրաստ է հաջորդ վճռորոշ քայլին։ Այն է` ձևակերպել բրենդի դիրքավորման հայտարարությունը, որը կարճաժամկետ և երկարաժամկետ հեռանկարում հանդիսանում է ՀՀ-ի մասին հիմնական «շարադրանքը»։

«Հայաստանն ավանդույթի, նորարարության և անսասանության խորհրդանիշ է։ Հայաստանը մի վայր է, որտեղ մշակութային և հոգևոր կենդանի ժառանգությունը կամրջում է անցյալն ու ապագան։ Այն մի երկիր է, որն առանձնանում է, որովհետև ադապտացվելու, ստեղծելու և նորարար լինելու ունակությունն ազգային բնավորության մաս է հանդիսանում։ Եվ կապ չունի` երկրագնդի որ կետում և երբ` մարդիկ հաջողության են հասնում` իմանալով, որ միշտ լինելու են կրքոտ ազգի մի մասնիկը: Այդպիսով` Հայաստանից ստացած տպավորությունը հավերժ է»:

Իհարկե, հեշտ չէ այս բոլոր մտքերը տեղավորել, ինչպես շուկայագետներն են ասում, «հակիրճ շնորհանդեսի» (elevator pitch) շրջանակներում։ Սակայն բրենդավորման թիմը դա արել է հետևյալ ձևակերպմամբ. «Հայաստանը հավերժ է։ Մշակույթը զարգանում է ամենուր։ Մարդիկ միավորվում են հավատի ու բարգավաճման ձգտման շուրջ։ Կապ չունի` աշխարհի որ ծայրում և երբ` մարդիկ հաջողության են հասնում` իմանալով, որ միշտ լինելու են անզսպելի, կրքոտ ազգի մի մասնիկը»:

Հայաստանը` որպես արքետիպ

Ստեղծագործական պրոցեսում մեկ այլ արժեքավոր վարժություն է այդ «շարադրանքը» կրճատել` հասցնելով ամենատարրական և ոչ վերբալ ձևին` մարդկային արքետիպին։ Օրինակ` Հայր, Մայր, Իմաստուն, Հերոս, Հավերժ երիտասարդություն (Պիտեր Պեն). սրանք բոլորն արքետիպային կերպարներ են։ Թիմը եզրակացրել է, որ ՀՀ-ի համար գլխավոր արքատիպն Արարիչն է (Creator): Երկրորդական արքետիպը` Հետազոտող (Explorer): Այս արքետիպերի օգտին խոսող ռացիոնալ փաստարկները ծանրակշիռ են. հայերի` կառուցելու (այդ պատճառով էլ` Արարող) և սովորելու (այդ պատճառով էլ` հետազոտող) հիմնարար ձգտումը թույլ է տվել պահպանել Հայ ազգը հազարամյակներ շարունակ: Այժմ կանգ առնելու պատճառ չկա:

brand01

Հայաստանը` համաշխարհային համատեքստում

Չնայած այն ամբողջ հմայքին, որ Հայաստանն ունի զբոսաշրջիկների և գործարարների համար, երկրի տնտեսական զարգացման և զբոսաշրջության ոլորտի զարգացման բանալին Հայաստանի «դեմքի» ստեղծումն է։ Այնպիսի դեմքի, որը նրան կտարբերի ինչպես` տարածաշրջանային, այնպես էլ` միջազգային ուժեղ մրցակիցների բազմությունից:

Մեր հետազոտողները համեմատական աուդիտ են անցկացրել` ուսումնասիրելով 80 երկրների բրենդինգի և զբոսաշրջության կամպանիաները։ Նրանք եկել են այն եզրակացության, որ Հայաստանի բրենդի թեման պետք է ունենա, ինչպես շուկայագետներն են ասում, «բարձր կարգի» բնութագրիչ։ Սա նշանակում է, որ այն պետք է արտահայտի ոչ թե «ֆիզիկական ակտիվներ» (ինչպես Եգիպտոսն է` իր բուրգերով), այլ` զգացմունքներ կամ գաղափար։

Միևնույն ժամանակ, այն չպետք է կենտրոնանա էմոցիաների (ինչպես աշխույժ Ջամայկան կամ գեղատեսիլ Իսպանիան), կամ գործելու կոչի վրա (ինչպես ԱՄՆ-ը և Ֆրանսիան)։ Հայաստանի համար անիմաստ է նաև այնպիսի բնութագրիչը, ինչպիսին է մտերմությունը (Բելիզ կամ Բահամյան Կղզիներ)։

Քանի որ որոշվել էր Հայաստանի համար ընտրել «բարձր կարգի» բնութագրիչ, թիմն ուսումնասիրել է նման բնութագրիչներ ունեցող երկրների փորձը (Մեծ Բրիտանիա, Բրազիլիա, Հնդկաստան)։ Ինչպես երևում է այս երկրների լոգոներից, դրանցից յուրաքանչյուրը տարբերվում է իր բովանդակությամբ և նախատեսված է կոնկրետ լսարանի համար։

brand02

Սա բնական է, քանի որ ոչ մի երկիր զբոսաշրջիկին կամ գործարարին չի կարող առաջարկել ամեն ինչ։ Այնպես որ, ՀՀ-ի բրենդի հաջողությունն ապահովելու համար անհրաժեշտ է հստակեցնել, թե որ լսարանն է ավելի կարևոր` ՀՀ-ի աճի և բարգավաճման տեսանկյունից։ Վերջնական բրենդը` լոգոտիպի և կարգախոսի տեսքով, այս տարվա ընթացքում ավելի ուշ կհրապարակվի զանգվածային լրատվամիջոցներում և կներդրվի շուկայում` փորձարկման նպատակով:

Թարգմանությունը` «168 Ժամի»

Բաժիններ՝

Տեսանյութեր

Լրահոս